顧客体験分析ツールContentsquareを使ってみた！

星原宏紀

2023.3.31

こんにちは、NRIデジタルの星原です。

NRIデジタルでは、新技術について調査・開発を行う社内活動を推進しています。
今回は顧客体験分析ツールとして充実した機能を有するContentsquareをNRIデジタルのホームページに導入し機能検証及びその性能について調査を行いました。本記事ではその活動の一部を共有いたします。
Contentsquareは、Gartner社から世界トップTierの評価を受けた顧客体験分析ツールであり、モバイル分析やエラー分析、AIを用いたインサイトの発見/定量化、並びにヒートマップ等、Webサイトの分析に必要な様々な機能を有しています。
Contentsquareを用いた顧客体験分析はWebサイト改善に向けたPDCAを高速に回すことを可能とし、既に世界中で1000社以上の導入実績があります。日本でも多くの企業でContentsquareが導入されつつあります。

本記事では従来のアクセス解析と昨今のWebページ構造の変化について述べた後、Contentsquareの特徴的な機能をピックアップしてお伝えいたします。是非ご一読ください。

アクセス解析の変遷とページレイアウトの変化

従来のアクセス解析/Web Analyticsについて

従来のアクセス解析は、クリックやホバー、CVRなどユーザー操作の「結果」に着目することが多く、主にページ遷移ベースの分析を行います。
これらの手法をGartner社ではWeb Analyticsと分類しています。アクセス解析を導入する際、まずWeb Analyticsを検討することが多いのではないでしょうか。代表的なツールとしては以下が挙げられます。

Google Analytics（以降GA）
Adobe Analytics

縦長ページの増加に伴う顧客体験分析の重要性について

近年縦長のページが増えており、その主な要因として以下が挙げられます。

「クリック操作を嫌ったユーザーの離脱を防ぎたい」
「ページ下部までスクロールしたユーザーに対して、効果的な広告を表示したい」

従来のWeb Analyticsツールでは、スクロール率等の画面操作に関するメトリクスを分析したり、ユーザーが行った画面操作を後追いで確認することは容易ではありません。

加えて、ページレイアウトの変化に伴って、『ユーザー操作の「結果」だけでなく、Webサイト/アプリ内の快適さや顧客体験を定量的に分析したい。』言い換えると、『ユーザー操作の結果に対する「理由・要因」を分析したい』という需要も大きくなっています。

これらの課題を解決するのが顧客体験分析です（Gartner社ではDigital Experience Analyticsに分類）。
ユーザー操作や顧客体験を分析する際、まずはヒートマップツールの導入を検討することが多いのではないでしょうか。

ヒートマップツールの特徴

ヒートマップツールは、有償・無償のものがありますが、多くのツールは以下の機能を具備していることが多いです。

ヒートマップ：ユーザー操作に関する各種メトリクスを色の濃淡により可視化する機能。
セッションリプレイ：ユーザーの同一セッション内での操作を再現する機能。

本記事内で紹介するContentsquareは顧客体験分析ツールであるため、高機能なヒートマップやセッションリプレイに加え、その他Webサイトに分析に必要な機能を具備しています(詳細は後述)。
また、代表的なヒートマップツールとしては以下が挙げられます。

Mouseflow
ミエルカヒートマップ

ヒートマップツールの機能紹介

一般的なヒートマップツールで使用可能な以下の機能について、ご説明いたします。

ヒートマップ
ヒートマップはページビュー率等のメトリクスを色の濃淡を用いて表現します。
ページビュー率を例にとると、ファーストビューを赤色とし、画面下部へスクロールするに従って、青色に移り変わります。色の濃淡を用いて、ページビュー率を可視化することで、どれだけのユーザーがページ全体を閲覧しているか直感的に確認できます（ページビュー率の他にもマウスのホバーやクリックを可視化できるツールもあります）。

Tech Blog 星原分析ツールContentsquare — ヒートマップツール(Mouseflow)を用いてページビュー率を可視化

セッションリプレイ
一般的にセッションリプレイはCookieに保持されているユーザーのセッション情報を用いて、セッション内でユーザーが行った画面操作(スクロール、ホバー、クリック等)を再現し確認する技術です。Webサイトの管理者は、これらの操作が纏められた録画を後追いで確認し、Webページの改善に役立てます。Contentsquareでのセッションリプレイでは、録画ではなく、取得されたユーザー操作イベントやサイト情報をベースにセッションを再現します(詳細は後述)。
セッションリプレイで確認可能なユーザーの画面遷移イメージは、以下のキャプションをご覧ください。

Tech Blog 星原分析ツールContentsquare 02 — NRIデジタルのHPを用いたユーザーの画面遷移イメージ

Contentsquareを使ってみた！

ContentsquareはGoogleタグマネージャー（GTM）を導入している場合、Contentsquareタグ（以降CSタグ）をGTMにインポートすることで簡単に実装可能です。また、GAのイベント定義をContentsquareに連携することも可能です。データの保持期間は料金プラン別に30日/90日から選択できます。
Contentsquareはユーザー操作に関する様々な情報をタグ設置以降後追いで取得できます。分析可能な内容はモバイル分析やAPIエラー率の自動調査、AIによるインサイトの提案をはじめ多岐にわたるため、今回は以下の主要機能に絞って解説いたします。（その他の機能は公式サイトをご覧ください！）

ジャーニー分析
ゾーニング分析
セッションリプレイ

ジャーニー分析

ジャーニー分析はユーザーのページ遷移を可視化します（GAの行動フローをより見やすく直感的に表現したものと考えると理解が早いです）。
URLとCSタグのマッピング（WebページをURLパス毎に分類し各ページ群に名称をつけるContentsquare独自操作）を行うことで、ユーザーのページ遷移を可視化します。
以下のキャプションは円中心の白色部をファーストビューとしています。円1周目は初期ページから各ページ群に遷移したユーザーの割合を表し、2周目以降は円1周目に遷移したユーザーがその後どのページ群に遷移しコンバージョンしたか、または離脱したかを可視化します（キャプション内の黒色部分はユーザーの離脱を表しています）。

Tech Blog 星原分析ツールContentsquare 03 — ジャーニー分析

ジャーニー分析では、以下の項目別の分析が可能です。

使用デバイス（PC/SP/タブレット）
期間
セグメント

セグメントについて

セグメントは、端的に言えば「特定の条件を満たしたユーザー群」を指しており、ホバー・クリック・ページビューなど様々なアクションを行ったユーザーに対して、使用デバイスや、データ集計期間、コンバージョンの有無等に基づいてWebサイト管理者側で作成します。Contentsquareを用いた分析を行う上で重要な設定項目となっています。

ジャーニー分析上でのセグメントの作成

ジャーニー分析上で、右クリックし、「このページグループへのジャーニー」を選択すると、対象のページグループへ特定の順番で遷移してきたユーザー群をセグメントとして、定義することが可能です。
以下のキャプションでは、デモサイトを例として、以下の順番で遷移してきたユーザー群を新たなセグメントとして定義しています。

「homepage」ページ ⇒「Login」ページ ⇒「My Account」ページ

ゾーニング分析

Contentsquareでは、ヒートマップを使った分析をゾーニング分析と定義しています。ゾーニング分析はページ構造に基づいたヒートマップ分析を可能とします。CSタグを使用し、WebページのHTML構造を読み込むことでゾーンを定義します。
※ゾーン：Contentsquareの独自用語であり、「ブロック化されたヒートマップ」を指す。

Contensquareのヒートマップの特徴は以下の通りです。